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制药企业未来的发展方向:数字化战略

2016-03-08 阅读次数:1481
如今改变的步伐正在加快,不仅仅是医药客户在改变,工具和数据都在改变制药业。制药业采用了更加迅速、便宜、有效的方法来进行药物的研究和开发,以及生产和商业化。真实世界发生的数字化已开始破坏传统的以商保支付为主的商业模式,未来只有使用真实的数据来展示新药效果的公司才能产生可观的回报。
经过十几年的观望,医疗健康领域已在采用数字化技术。根据贝恩公司的研究(见图1)在未来两年内,美国的医生中有93%将会使用电子病历,而两年前,这个数字仅仅是30%,同时97%的医生将电子方式访问治疗方案,比2011年翻了一番。对于制药企业来说,现在正是进入游戏的好时机。
        现在不仅仅是医药客户在改变。工具和数据都在改变制药业。制药业采用了更加迅速、便宜、有效的方法来进行药物的研究和开发,以及生产和商业化。真实世界发生的数字化已开始破坏传统的以商保支付为主的商业模式,未来,只有使用真实的数据来展示新药效果的公司才能产生可观的回报。
许多公司已经开始在部分业务中使用数字工具。以诺华公司为例,通过其合资公司高通已经投资了一些起步阶段的数字健康公司和及制药技术。诺华还与沃尔格林合作,在药房数据库中的1亿客户中招募了临床试验参与人员。然而,现今公司必须有更好的数据连接、分析的工作流程,并实现内外部贯通。
如今改变的步伐正在加快。过去四年中,美国数字医疗健康领域的风险投资翻了两番,在2014年已经达到了50多亿美元,IBM沃森和苹果公司也加入了其中,投资与健康相关的数据库建设项目。未来五年,大多数美国的医疗保健供应商和支付方将走向数字化。
创建成功的数字化战略
总的来说,现在想创建完全的数字化战略还是不容易的。一些公司对于这个挑战感到很沮丧。其他一些公司由于开发速度过快而没有设置战略的优先级。在一个全球性制药公司,我们发现超过200个数字化项目和2000个相关的网站,其中很多都缺乏必要的连接。领导小组没有对整体进行布局,从而导致获益很少。
比如,当管理层对数字化进程没有明确优先级时,战略性项目的风险预算将被低估。一个美国的制药公司成立了一个监听中心来调查社会媒体,以更好的知晓客户的真实评价。但是内部协调不当,导致当主管试图继续运行监听平台时,没有得到上级批准,因为管理层没有意识到这个监听中心的存在意义。
数字健康是一个广泛而复杂的领域,但它不是一个黑盒子。我们建议企业将其变为一个可拆分的专题组,领导班子都能够理解其存在的意义,并参与讨论。集合起来,这些专题将绘制整个数字化的地图,能帮助企业看到有哪些领域还没有涉及,未涉及额度领域可能是整个制药业价值链中最具竞争力的部分(见图2)。
例如,大数据分析能够使制药公司利用真实的数据来加速药物发现,同时也提供了有价值的健康经济。正确目标是根据公司的战略选择那些能够以最低成本、风险和时间投入,来获得最高回报的领域,并作为最高优先级。通过选择一些具体的项目,领导团队可以继续向前探索而不迷失在数字迷宫里。
在数字领域内从哪里起步到现在来说没有一个正确的答案。随着越来越多的制药企业在这条路上向前探索,我们看到他们有两个很好的方向:使用真实的数据,为客户、患者和其他利益相关者提供一个良好的数字体验。
拥抱真实数据
高级分析能够加速那些更有效率的制药公司的发展,然而,大部分制药公司缺乏真实的数据,从而无法从分析、建模、仿真中获益。结合合适的工具,数据将能够成为一把黑暗中的火炬。没有数据,所有的研究趋势都将看起来差不多。那些第一个利用大规模真实数据的人将获得巨大的收益。
根据IMS健康公司的最新预测,排名前十位的制药公司如果能够充分利用这一资源,每年将能够额外收益10亿美元。
但即使有天大的本事也是需要战略合作伙伴来完成这项任务。制药公司的主要信息来源,临床试验是世界卫生健康数据的一个银矿。随着行业和政府开始使用数据工具,如电子病历和患者报告平台,未来将有越来越多的合作伙伴丰富真实数据。
拜耳公司为他的新药抗凝血剂拜瑞妥注入资金用于解决出血的副作用。他们使用的数据来源于现有疾病的登记资料和有资金资助的新研究项目。6784名患者的真实试验表明96%的患者都没有遇到任何严重出血或相关的副作用。这项试验帮助说服保险公司赔偿保险并且迅速提高药物的市场占有率。
真实数据对于那些正在集中精力研究治疗罕见疾病,具有较小的市场而且价格昂贵的药物制药公司来说是非常重要的。为了找到合适的患者,公司可能需要创建数据。其中一个方法就是为家庭成员提供遗传筛查。随着肺动脉高压、高危患者人群的筛查将有助于提高诊断率,使病人得到早期治疗。
为了利用真实数据,公司需要一个完整的数据化平台,能够使内部数据与外部数据系统进行连接,例如,法律法规事务,临床研究和市场营销。最重要的是,该平台需要具备净化数据,语义统一的功能,因为这些数据可能来自截然不同的数据源,而且用于不同的用途。这对于现有的IT系统来说将是一个巨大的挑战。
构建数字用户体验
在这个新的数字世界中,如果你能够更加贴近客户,患者和其他利益相关者,能够提供给他们一个良好的数字体验,那么你就赢了。贝恩公司研究表明医生花费在网上进行在线问诊的时间已经远超于医药销售代表。随着支付方和供应商越来越多的在网上搜索医疗信息,使用结果导向的医疗健康服务,制药公司参与到临床角色的新模型中是非常重要的。
全方位渠道方式和个性化营销将能够帮助企业建立一个数字化客户体验,提高影响的同时显著提高对市场和销售的投资回报。成本效益技术工具能够帮助企业从孤立的视角转移到客户视角,确保企业得到的信息和客户的信息一致,从而确保沟通顺畅。
个性化市场营销能够利用数字连接,从而实时解决消费者的具体问题,并基于对消费者行为和偏好的理解提供服务。例如Merck公司将多数注意力放在医生互动上,开发先进的分析和营销工具用以更好地与医生共事。
一些制药公司正在招募患者进行临床试验。其他一些厂商在创建患者教育的在线社区。为了能够更有效的参与到与客户互动中,一些制药公司还需要很多功能,包括访问自然历史数据和社交媒体,参与风险评估和减灾战略和优先权授权平台,以及提供基因、表型的和其他诊断平台。
成为数字化先行者
数字化战略会影响到整个价值链。面向客户和供应商提高透明度,将能够帮助企业最大限度的减少运行资金并改善方案。有些领导团队可能下了更大的赌注,并采取更激进的做法。
下面是一些让制药企业保持领先的策略:
1.从顶级赞助商开始。开发数字化是一个战略问题,获得真实的数据,更进一步的分析,寻求合作伙伴,进行趋势侦查。很多创新都是发生在行业外的,没有制药公司能够单打独斗。数字化还需要交叉功能主题,从而进行内外部职能的协调。公司的最高领导层的参与将能保证在数字项目投资上获得全面的收益。
2.拓展数字化主题。单独创建或者收购来收集、架构以及分析公司内外部的海量数据。使用一个集成的数字化战略更换孤立的IT系统,从而保证信息可以流向全部功能板块,包括供应链。创建流畅的数字客户体验。
3.投资测试的学习方法。一旦你选择了一些高优先级的数字主题,推出灯塔项目来帮助公司建立数字化组织,并创建数字化蓝图,一定要确保有专门的资金来运行。
4.打造企业数字医疗孵化器。先驱们正在建立孵化器用于监督数字化实施。一家欧洲的制药公司已经推出了数字健康孵化器,包含专门的预算来运行一些具有高影响力的灯塔项目。同时跟踪每个项目的进展。
5.有企业家的心态。传统的短期回报率的投资心态和在探索中学习的目标相左。测试学习方法对帮助企业利用数字技术是至关重要的。对待灯塔项目应该心态良好,和风险投资者管理初创公司一样。有些人会成功,有些人会失败,但所有学到的教训都是宝贵的。
6.设计数字化战略来支持企业战略。对于制药行业来说没有统一的数字化战略。挑战数字化战略来加强企业战略。
数字技术为制药行业带来了很多变化,但是他们不会从根本上破坏制药行业的商业模式。药物研究和开发,医疗和安全,以及制造和商业化将保持高度协调性,同时导致资本和专业知识的密集。然而数字化一定会创造新的机会提升整个价值链以及企业竞争优势。
 
 
信息支持:广东省社会科学院广东发展研究数据库

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